Analyse van de markt

Structuur

Elke branche heeft een eigen vorm en structuur.

De concurrentie omgeving

De structuur van de branche wordt bepaald door het aantal concurrenten en de omvang van de ondernemingen van de concurrenten.

Zo kan er een markt zijn met:

• 1 monsteronderneming zonder concurrentie
• Een groot aantal levensvatbare ondernemingen (de overgrote meerderheid van de branches). Naast het aantal concurrenten is het handig om te weten hoeveel grote en kleine ondernemingen er zijn.

Tip: maak een lijst van je belangrijkste concurrenten in de branche.

Nieuwe technologieën

Veel branches worden gedreven door verbeteringen of veranderingen in de technologie. Ga na, voor zover mogelijk, hoeveel en hoe snel dingen binnen de branche veranderen.

Entree drempels

Wie kan er meedoen? Welke investeringen zijn er nodig om mee te doen? Welke moeilijkheden moeten worden overwonnen om mee te doen in jouw branche? Zijn deze drempels hoog of juist laag? Hoe gemakkelijk is het voor ondernemingen om mee te doen?

Belangrijk om te weten is: wordt de branche bedreigd door nieuwe toetreders op de markt?

Dit  is afhankelijk van:

• Grootte van de actieve bedrijven op de markt en of het voor grote ondernemingen voordeliger is om actief te zijn op de markt? Daarom zal het voor een kleine beginnende onderneming duurder zijn omdat deze de efficiency voordelen niet heeft.

Door de komst van internet kan dit een minder belangrijk aspect zijn.  Kijk bijvoorbeeld naar de boekhandels: de voordelen die te behalen zijn op het gebied van inkoop en reclame door tgrote bedrijven met een keten van filialen vallen weg door het voordeel dat internetboekhandels hebben omdat zij geen dure winkel hoeven te onderhouden. De internetboekhandels zijn op een andere manier efficiënt om de kosten te besparen.

• Verschillen in producten die aangeboden worden om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Ook deze toetredingsdrempel is verlaagd door internet. Het is eenvoudiger om een nieuw product aan te bieden en dit via internet te doen. Bijvoorbeeld bij Nike kan iedereen, waar ook ter wereld zijn eigen schoenen ontwerpen. De klant kiest op de website een standaardschoen en kan vervolgens zelf variaties aanbrengen. Meer variatie in product, zonder grote voorraden aan te hoeven leggen.

• Startkapitaal.

Deze drempel is door internet misschien wel het meest verlaagd. Geografische grenzen vervallen, waardoor een buitenlandse doelgroep bereikt kan worden en hoge kosten van het aanbieden in een winkel vervallen.

Het komt erop neer dat de toetredingsdrempels door internet verlaagd zijn en de dreiging van nieuwkomers dus groter is geworden.

Toch kunnen er drempels aanwezig zijn door bijvoorbeeld klantenbinding van de bestaande bedrijven. Door het gebruik van automatische ordersystemen kan de band tussen de  ondernemer en de klant versterkt worden, waardoor het voor een nieuwkomer moeilijk is om zich in deze branche te vestigen.

Tip: maak een lijst van entree drempels in jouw branche

Exit drempels

Hoe lastig is het voor bedrijven om een bepaalde branche te verlaten als ze dat wensen? Door een heel netwerk van relaties en een toewijding die vaak al decennia stand heeft gehouden, zijn ondernemers vaak zeer sterk aan een branche gebonden. Deze gebondenheid noemen we exit drempels.

Probeer inzicht te verkrijgen over het aantal ondernemingen dat in de afgelopen vijf jaar de branche heeft verlaten en om welke reden.

Markt

Concurrentie op de markt heeft alles te maken met potentiële consumenten, want zij vormen de afzetmarkt.

De omvang van de markt

De omvang van een bepaalde markt zegt veel over de ontwikkelingen die er in de toekomst plaats zullen vinden, zeker waar het gaat om de concurrentiepositie.

Je wint de jackpot als je een kleine markt tot een grote markt om kunt vormen door een gat in de markt aan te boren.

Probeer in te schatten wat de omvang van de markt is, gelet op de huidige toepassingen, en probeer een andere invalshoek te vinden of andere toepassingen te bedenken waarmee je de markt nieuwe impulsen zou kunnen geven.

Internet heeft de markt enorm doen toenemen. Grenzen vervagen en “iedereen”kan bereikt worden. Dit heeft het aantal potentiële klanten enorm doen toenemen.

Je kan het afzetgebied laten toenemen door een joint venture aan te gaan met een mede-internet ondernemer door klanten of klantbestanden te gebruiken van elkaar. Affiliate marketing voor jouw product toepassen is ook een goede optie om je bereik te vergroten.

Groeimarkt

Als grote markten goed nieuws zijn, dan zijn markten waarin een explosieve groei plaatsvinden geweldig nieuws en overal zullen de concurrenten als paddestoeklen uit de grond schieten.

Beoordeel de schommelingen in de omvang van de markt, zoals die zich de afgelopen vijf jaar hebben voorgedaan.

De omvang van de markt en de snelheid waarmee de markt groeit, zijn bepalend voor de vraag hoe fel de concurrentiestrijd is en zal worden.

Product keuze

De overeenkomsten en verschillen tussen de producten of diensten in een bepaalde markt leveren gegevens op over de productdifferentiatie. Als producten erg veel op elkaar lijken dan is de prijs van doorslaggevend belang voor de klant. Als de producten in een bepaalde branche onderling verschillen en iets unieks of speciaals hebben dan is het succes afhankelijk van de populariteit van het product.

Kijk met een onbevooroordeelde blik naar de producten of diensten die door de drie grootste concurrenten in je branche op de markt worden gebracht. In hoeverre lijken ze op elkaar? Wat maakt ze eenmalig of speciaal? Zoek uit hoe je eigen producten gedifferentieerd kunnen worden. Als je product bijzondere kenmerken heeft, zal je concurrrentiepositie niet enkel meer door de prijs van het product worden bepaald.

Alternatieven

Het gevaar van alternatieve producten- nieuwe producten op de markt- is zeer reëel, vooral in markten die snel veranderen en waar een hevige concurrentiestrijd heerst.

Door de ontwikkelingen op het gebied van nieuwe technologieën zijn er in veel markten nieuwe alternatieven voor producten ontstaan.

• In de speelgoedbranche is veel veranderd. Van lego naar de Xbox of gameboy. De modelfabrikant Märklin heeft het niet gered.
• Skype is een bedreiging voor de telefonie omdat de kosten aanzienlijk lager zijn.
• De film en muziekindustrie is volkomen veranderd.
• Dit staat ook te gebeuren in de boeken handel, met de komst van de ereaders en digitale boeken.

Welk bedreiging of welke mogelijkheid ligt er voor jou in de toekomst?

Relaties

Zakendoen is een kwestie van contacten. Leveranciers, distributeurs en consumenten.

Het succes van je onderneming hangt voor een belangrijk deel af van je contacten met leveranciers, distributeurs en klanten.

Leveranciers

Een eindproduct kan samengesteld zijn uit meerdere componenten. Zo kan het zijn dat je afhankelijk bent van leveranciers voor grondstoffen of onderdelen.kunnen zij een risico opeveren door de leverin stop te zetten of de prijs te verhogen? Kan je langlopende contracten opstellen? Kunnen leveranciers veranderen in concurrenten?

Distributeurs

Bij de verkooptransactie zorgen de distributiesystemen ervoor dat producten bij de klanten komen. Hoe langer dit kanaal is, hoe meer invloed het systeem op de prijs en de leveringsvoorwaarden het zal hebben. Kijk naar alternatieve mogelijkheden die je kunt gebruiken om je product of dienst te distribueren. Hoe dichter je bij de klant staat hoe meer invloed je op de distributie en prijs kunt uitoefenen. Daarom is marketing en verkoop via internet een directe en goede mogelijkheid.

Concurrentie door internet

De mogelijkheden die internet biedt om nieuwe activiteiten te ontplooien zijn legio. Dat brengt met zich mee dat de mogelijkheden, maar ook de concurrentie uit alle hoeken kan komen.

Door het internet komen er steeds meer spelers bij, daarom is de concurrentiestrijd groter geworden. Vanuit het buitenland is het gemakkelijk om een binnenlandse markt te betreden.

Een andere ontwikkeling die de concurrentie verhevigd is de opkomst van maatwerk. Door de komst van internet is het mogelijk geworden om maatwerk te leveren bij massavolume. Door massaproductie worden grote hoeveelheden identieke producten gemaakt. De consument kan via de nieuwe technologie zelf kleine variatiesaanbrengen om zodoende het product persoonlijk te maken.hierdoor kan een bedrijf zich onderscheiden van de concurrentie.

Financiën

Het succesvol plannen van zaken hangt af van een degelijke berekening van de financiële aspecten.

Kosten

Met een beetje moeite zijn de algehele kosten van een product of een dienst op te delen in verschillende posten. Bijvoorbeeld:

• Ontwikkeling
• Grondstoffen
• Fabricage
• Assemblage
• Distributie
• Marketing
• Serviceverlening
• Overhead

Het kostenprofiel dat zo ontstaat behoort voor ondernemingen die in dezelfde branche ongeveer gelijk te zijn. Je kan kosten besparen door te kijken waar de kosten het hoogste zijn en vervolgens die kosten te beperken.

Een andere manier om kosten te besparen is om een samenwerking aan te gaan tussen een leverancier en een afnemer van grondstoffen op het gebied van voorraadbeheer.

Een andere vorm van kostenbesparing kan je realiseren door gedeeltelijk taken over te nemen in het distributiesysteem. Luchtvaartmaatschappijen verkopen nu zelf tickets via internet, terwijl je vroeger naar het reisbureau moest voor een ticket. De kosten van de commissie voor het reisbureau worden bespaard en kunnen eventueel als kortingen aan de klant worden gegeven om de omzet te verhogen.

Winstmarge

Branches hanteren veelal hun eigen vuistregels waar de winstmarges betreft: hoeveel geld denkt men te kunnen verdienen na aftrek van alle kosten.

Schommelingen in de winstmarges hangen over het algemeen samen met de productiecapaciteit. Kortom het marktaanbod.

• Wordt de markt gekenmerkt door sterke prijsschommelingen?
• Hoe lang duurde de prijsschommelingen tussen het laagste en het hoogste punt tot nu toe?
• Hebben winstmarges van je eigen onderneming veranderingen van betekenis ondergaan in het laatste jaar of in de laatste twee of vijf jaar?
• Welke kant lijkt het met de winstmarges op te gaan?
• Denk je dat de veranderingen in de winstgevendheid invloed hebben op het aantal concurrenten of op de felheid van de concurrentie in de komende jaren?

De winstmarges kunnen in de branche onder druk komen te staan door internet. Mensen vergelijken prijzen of sluiten zich aan bij initiatieven om samen in te kopen zodat de onderhandelingspositie om kortingen te verkrijgen sterker wordt. Dit kan gevaren meebrengen voor de branche, doordat bedrijven zich teveel gaan concentreren op de prijs. De winstgevendheid staat dan sterk onder druk.

Om dit te voorkomen kunnen bedrijven consumenten aan zich binden. Ondernemingen die veel informatie hebben over hun klanten kunnen die gebruiken om de klanten aan hun dienstverlening aan die klanten te verbeteren. Kunnen op klantenwensen inspelen en klantspecifieke aanbiedingen doen.

Een andere vorm van klantenbinding kan verkregen worden door een loyaliteitsprogramma. Spaarpunten, cadeaus of kortingen kunnen verdient worden door bij het bedrijf te kopen.

Het internet heeft de druk op de winstmarge opgevoerd, maar je kan onafhankelijk van de prijs werken door je te onderscheidden van je concurrenten of klanten aan je te binden.

Als je een succesvolle onderneming voor ogen staat, dan zul je de kosten laag moeten houden en de winsten hoog.

Verkorte analyse

Neem een moment de tijd om de vragenlijst in te vullen voor een korte de branche-analyse:

Over de structuur:

Aantal concurrenten in de branche? Veel,redelijk,weinig,

De branche wordt door meerdere grote ondernemingen gedomineerd?  ja,nee

Het gezamenlijke marktaandeel van de drie grootste ondernemingen in de branche is? 40%, er tussenin, 80%

Over welke periode wordt door de invoering van nieuwe technologieën de wijze van zakendoen in de branche veranderd? 1 jaar, 5 , 10

De drempels die anderen ondernemingen ervan weerhouden om ook actief te woren in de branche zijn?  Hoog, gemiddeld, laag,

De drempels die ondernemingen ervan weerhouden om de branche te verlaten zijn? Hoog, gemiddeld, laag

Over de markt:

De vraag naar de producten in de branche?  Groeiend, stabiel, afnemend

Er is sprake van een markt die nog niet is aangeboord maar waar de branche wel voordeel uit kan halen  ja, mogelijk, nee

De mogelijkheid en de diversiteit van de brancheproducten zijn?  Uitgebreid , gemiddeld, beperkt

De aanschaf van de brancheproducten wordt bij de klant voornamelijk bepaald door de prijs?  Ja, nee

De klant kan alternatieve producten gebruiken in plaats van de brancheproducten?  Makkelijk, gemiddeld, nee

Over de relaties:

Leveranciers aan de branche hebben veel invloed op de leveringsvoorwaarden?  Ja , nee

De klanten hebben, met het oog op het brancheproduct, veel mogelijkheden om af te dingen? Ja , ne

Distributeurs hebben veel macht en spelen een zeer belangrijke rol in de branche?  Ja, nee

Over de financiën:

De totale kosten binnen de branche zijn?  Dalend , stabiel , stijgend

De winstmarges in de branche zijn? Groot, gemiddeld, klein

Bedankt voor het invullen van de vragenlijst.

Ik hoop dat ik een bijdrage heb kunnen leveren aan een beter inzicht in de markt waarin je actief bent.

Gegevens

Het is helaas niet altijd eenvoudig de hand te leggen op informatie die je nodig hebt. Vaak ben je aangewezen op gegevens die anderen je willen verstrekken. Soms zijn gegevens helemaal niet te achterhalen. Het kan ook zijn dat de hoeveelheid informatie zo overweldigend is dat het een probleem is de krenten uit de pap te vissen. Je kunt eventueel grip krijgen op de informatie door gebruik te maken van diensten die via internet beschikbaar zijn om gericht te zoeken naar informatie die je nodig hebt.

• Overheidsbronnen – op ministerieel niveau of op provinciaal of stedelijk niveau.
• De kamers van koophandel – behalve algemene informatie vind je hier ook gegevens over specifieke bedrijven.
• Bobliotheken – boeken, periodieken en soms zelfs jaarverslagen van ondernemingen
• Scholen en universiteiten – hier lopen een keur aan specialisten rond. Als je contact weet te leggen met een specialist die op hoogte is van jouw branche, dan loont een goed gesprek de moeite.
• Online gegevens – er zijn bedrijven die zich specialiseren in het geven van informatie over verschillende branches. Deze gegevens zijn meestal prijzig. Onderzoek de mogelijkheid om eerst als bezoeker rond te kijken. Verder is er enorm veel informatie te krijgen als je gaat surfen over het internet. Er is zeer veel bruikbare branche-informatie te vinden op het internet.
• Direct zakelijk contact – probeer de afdeling public relations eens van een bedrijf.
• Branche organisaties